本文是由与大家一起学习成长的探马SCRM私域专家小马哥独家分享
之前为大家分享过各类教育、电商、家装、金融等等行业的案例拆解啦,那今天的案例是之前没有分享过的一个行业案例,也就是白酒行业。
根据《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》和《腾讯2021白酒行业数字营销洞察白皮书》里我们可以看到,2021年,酒类的消费人群更加年轻化,并且90后的白酒消费者已经成为了中坚力量。
现如今,这个瞬息万变的互联网时代,为了进一步的迎合年轻人的市场,白酒企业也开始搞起来了直播卖货、KOL营销等社交属性的玩法。之所以开始搞起来社交玩法,一方面是公域流量的“失灵”,另一方面是私域流量的“实惠”。
01
白酒行业为什么转向私域流量?
Jack Ma老师曾经说:如果今天你不电子商务,未来你将无商可务。确实,电商冲击了无数的行业,导致很多行业的格局发生了翻天覆地的改变。
那我小MA也蹭一下热度,如果今天你不私域,未来你再想私域估计会很难。
之所以这么说,是因为这些年观察了这么多品牌的兴衰,让我越来越觉得没有建立私域池子的品牌就像是没有插根在土壤里的绿植一样,光鲜亮丽一阵子之后就会风光不再。
我之所以这么说,现在所有的公域平台,包括头条系百度系腾讯系等等,其实就是一个广告平台了,他们有各种规则去限制卖家和商户进行沟通,所以想要获客的企业只能不停的投放各种广告,然后等客户复购。
所以,白酒行业的私域之路也就必须要踏上征途了。
今天就为大家拆解一下一家白酒企业的私域打法,希望对各位会有所启发。
02
从导粉到裂变的步骤
这家白酒企业的引流粉丝的方式来源于线上、线下和付费广告。
其实这种引流方式属于二类电商的一个基本操作,只要能获取到客户就算成功的第一步。那加到粉丝之后他们是怎么操作的呢?
电话核单扩单
白酒企业的广告投放目的都是获取货到付款表单,然后员工再以核对资料的理由给客户打电话,确认真实购买意向。
在沟通过程中,员工会用限时促销、亏本换体验、活动仅剩X天、名额不多等理由去建议客户多买几箱,也就是扩单。
但是这一步的最重要的目标就是要加上客户的微信。
电话加粉
如果说在上一步没有加上客户的微信也没有关系,在核单和扩单之后,初购团队会以发送快递单号、方便破损售后处理的理由,要求添加客户来添加企业微信,基本上都会添加。
很多人可能觉得打电话效率低,但是这家企业表示电话沟通是非常精准且非常有必要的一个引流方式,一个电话就要几分钟,一个员工一天下来就可以获得几十个有效客户,所以是要继续做下去的。
微信互动
第一次的微信互动非常重要,也就是初印象的建立,这家企业选择在添加好友后先是夸奖客户有眼光,感谢信任和支持,然后发送相关的资料来证明企业的实力和产品的优势,比如产品质检报告等等,表达出一个乐于服务和客户如果有任何问题都可以来联系的态度。
客户分层
因为加进来的客户比较多,所以客户分层也是必不可少的。收集的资料除了基本的信息之外,还会有客户的初购金额等其他的信息。
根据这些信息把客户分成了ABCD四个等级:
A:已成交,有购买实力,有潜力的客户
B:已成交,不算有潜力的客户
C:填了表单但并未购买的客户
D:购买过被删除的客户
之所以把客户分层,还是要高效利用员工的时间,多花时间在高意向的客户上,不要花太多时间在没有购买意向的客户身上。
回访关怀
与其他品类不同的是,酒企一般都是需要一些售后指导的,比如随着物流的进展,客户签收了酒之后,如何更好地存放酒才可以让酒的质量保持的更好,如何去科学的品酒饮酒才能让酒的香气得到最大价值的展现等等,目的就是让客户得到更好的饮酒体验。
复购推进
在推进复购的这个环节,酒企会从很多方面去入手,因为如果已经购买过的老用户是最精准的一批用户,让老用户发挥最大价值也是复购,那这家企业的复购环节是怎么进行的呢?
① 朋友圈的设计
制作产地、酒厂、工人、工艺、产品、活动促销、会员福利、经销代理和公司活动等内容的输出。用精简的内容去向客户讲故事,制作有趣、好看又能体现公司价值的内容。
② 周期性互动
定期进行私聊关怀,比如客户生日、节日等,去进行私聊互动和客户关系的维护。
③ 促销活动
每个月策划一次活动,一般的形式为上新优惠、套餐折扣、限时抢购等等,还会把活动分为高中低不同的金额等级,推送给不同分级的客户。
④ 会员转化
所有企业做私域都是想让客户变成自己稳定的会员,而这家酒企成为会员的方式就是充值预存。
根据充值不同的金额去设计VIP的会员福利,以消费金额做指标,去解锁各种金额的福利。
有了这些福利,销售就可以根据自己手里客户的情况去酌情推会员套餐服务,把客户转化成会员,让客户的生命周期拉的更长,持续发挥价值。
好友裂变
私域电商的本质就是从引流粉丝>孵化养粉>转化成单>流失召回/拉新的循环,如果私域池子里的用户流失的过快,就会陷入一个恶性循环,无法实现一个长期的一个发展。
为了避免这个情况的发生,好友裂变就是必须要做的。
这家酒企的裂变方式是鼓励粉丝分享朋友圈,邀请身边的酒友组团购买拿福利,还有在群里开展有奖邀请。与此同时,他们也结合了裂变工具或者分销商城来开展,比如在小程序商城里做团购,三人成团、团长免单等等。
好友召回
每一个得到的线索和添加进来的客户都是花了大量的广告投放费用得到的,每一个客户的成本都是几十到几百块。
但是经常会因为销售的没有及时跟进或者是过度打扰,导致后期会被客户删除,所以会有一个好友召回的环节。
通过打电话的方式给流失掉的客户,去了解为什么删除好友。再用会员幸运日、周年庆大促的理由,去给客户尽可能的一些优惠福利,去挽回他们。
在这个环节这家企业就用到了SCRM系统的一个关键功能,就是如果没有及时跟进的客户,客户就会自动被回收到公海里,其他销售都可以去公海把他再捡起来进行维护。
这样就保证了每个销售都积极跟进自己的客户,保证自己的客户不流失掉。
其次,针对这种情况,该企业也发现销售水平参差,所以在线索流进系统的分配环节,也会优先把高意向的线索分配给金牌销售,提升成单概率。
以上就是该酒企在白酒私域对C端客户的运作的步骤,为了完成整个流程,他们分为初购和复购两个团队去分工执行。当然大家对于整个过程也不必全部copy,因为每个企业有每个企业的运作流程,但是整体的思路大差不差。
虽然我上面说的步骤非常多,但是其实私域做起来并不复杂,至少如果是在你刚开始做私域的过程中,尤其是中小企业,对于私域的深度没有高要求的情况下是很好操作的。
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