原创 付雨峰 北大纵横
三四线城市商业地产大有可为
经过两年多的严格调控，房地产行业的发展已经逐渐回归理性，不同区域间的房地产市场也出现了明显分化现象。在当前的经济形势下，一二线城市的房价在经过17年的暴涨后，整体依然处于高位运行，虽然三、四线城市房价部分城市有所下跌，但整体上仍处于较高水平，但基本上成交量并没有显著变化。由于城市政策的不同，必然会加剧房地产市场的分化，特别是对经营管理要求较高的商业地产。近年来，随着一二线城市地产市场竞争越来越激烈，很多知名房企将业务重点逐渐转向三四线城市，布局商业地产，对三四线城市的商业地产发展产生了很大的冲击;在另一方面，头部企业的进入也使得三四线城市的商业地产发展充满了想象力。
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宏观经济形势分析
近年来，中国经济增长总体趋于平稳，国内GDP增速放缓，经济面临较大下行压力(详见图1)，加之今年的新冠疫情，整体经济形势严峻。但另一方面，居民可支配收入和消费支出逐年增加，2018年人均可支配收入达到28228元，与2017年相比，名义增长率达到了8.7%。
一般来说，地产商业运营与国家的经济运行相比，运营周期具有一定的滞后性。因此，我们有理由预期，商业地产的市场下沉将很快开始。
02
三四线城市经济与消费分析
随着我国经济的快速发展，三四线城市的经济总量也实现了快速扩张。目前三四线城市的经济总量规模已达76.43万亿元，已占全国经济总量的84.89%。而在2016年和2017年，从消费增速上来看，三四线城市已经连续两年超过一二线城市(见图3)。
这其中一个主要因素是快速城市化。三四线城市化水平以前很低，但现在发展很快，随着三四线城市人口的快速增长，消费基础迅速扩大。而近年来，棚改货币化已占到三四线城市的近90%。2016-2017年棚改货币化政策主要解决了三、四线房地产去库存问题。同时，这一政策也在很大程度上带动了地产领域的相关消费。
三四线城市经济增长迅速，居民消费能力提高(见图5)。
虽然三、四线城市发展差异化程度很高，但是发展不平衡。以江西赣州为例，借助棚改，全市经济增长强劲，经济总量不断扩大，为商业地产的发展提供了广阔的市场空间，但竞争也日趋激烈。另一方面，像鹤岗这样的资源枯竭城市或经济支柱产业薄弱的城市，人口流动不均，城市化进程不平衡，棚改货币化政策影响减弱，经济发展缺乏活力，消费低效。
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商业地产总体分析
从商业地产成交量来看，总成交量相对较高。从人均面积来看，以商业地产中的商场为例，一线城市人均面积已超过0.6平方米，而纽约市的价值仅为0.74平方米，从绝对总成交量来看，商业地产的总量供应已逐渐趋于平缓，整体面临结构性过剩。
从下图数据可得知，2019年1月至2019年9月，一线城市商业房地产销售面积同比增长29.6%，二线城市以及三四线城市分别比去年下降16.9%和13.2%;然而，就销售总量而言，三四线城市占比高达65.4%，三四线城市销售总量继续领先于一线和二线城市。
经过一段时间的快速增长，商业房地产投资已逐渐放缓。一方面，土地流转结构引起被动分配不平衡;另一方面，土地的供应面积也显著增加。过去，商业用地和住宅用地在土地供应中所占的比重较高，导致分配过程中商业用地总量增加，与此同时，很多商业地产都存在运营效率低下的问题。
在华东地区，部分经济发达的中小城市，国内头部房地产企业将重点放在这些地方的商业房地产布局上。以新城控股为例，通过不断的深耕，开辟了一百多个吾悦广场，其中三，四线城市占60%以上。从区域分布来看，新城控股拥有的商业房地产数量占华东地区的一半以上，项目主要分布在经济发达，消费能力强的百强县市，如昆山，张家港和瑞安。
在准备进入三四线城市商业地产市场时，应进行市场细分选择、项目定位和业务类型组合合理规划。在项目定位和项目运营方面，商业地产项目规划和定位应当做好前期市场调研;在项目规划初期，应当以市场和消费者需求为导向，通过精确定位消费者群体和合理的业态组合，形成一个完整的产品形态。当前，商业房地产通过数据赋能，跟踪消费者行为以及调整业务合并和运营策略。在商业地产发展趋势方面，体验式消费已逐渐成为现代消费趋势，而个性化消费趋势也越来越明显，具有地方文化和特色的商业地产产品越来越受到人们的欢迎。在产业发展方面，商业地产的头部企业强强联合，互补优势，规模不断扩大。
04
未来三四线商业地产发展趋势
(1)未来几年，在经济发达，消费能力强的部分三、四线城市中，商业地产的市场发展空间仍有很大的想象力，而头部企业向这些城市的下沉开发，将带动这些城市的商业地产市场的发展。
(2)在消费升级的背景下，大中型商业综合体和小型精致主题购物中心正成为商业房地产项目的主要方向。
(3)为了加强与消费者的情感联系，打造与消费者沟通的情感纽带，数字赋能商业地产正成为三，四线城市商业房地产项目运营的重要方法，通过数字赋能有效的提高了商业效率，增强了消费者的粘性。
(4)在三四线城市商业房地产总量过剩的背景下，商业房地产的运营水平将决定项目的成败，轻资产模式将成为商业地产运营的重要途径。
(5)疫情过后，商业地产和经营方式将经历“大洗牌”，线下商业地产将更加重视运营，小微企业和个体企业将关闭大量门店或缩小规模，运营管理将更加精细化。
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结语
随着国内疫情形势的好转，国内三四线城市的商业地产转型机会也将到来。在消费升级已经基本完成的一二线城市，商业地产运营已经非常成熟，而在广大的三四线城市中，消费升级仍在进行中。未来五年，商业地产的下沉市场已经打开，有远见的商业地产企业必将积极应对，再一次迎来商业地产的新辉煌。
作者：付雨峰，北大纵横高级合伙人
