近日，国内美妆护肤品牌珀莱雅因旗下产品“羽感防晒”品质问题遭到消费者投诉并被送上热搜。
事件源于一位美妆博主在某社交平台上发布防晒产品测评，其中提及有不少消费者反映“羽感防晒”不同批次质地不同，且物理防晒剂的含量存在较大出入，并在多位消费者在使用后出现了闷痘闷闭口的现象，因此质疑该款产品存在擅自更改成分含量的嫌疑。
随后，珀莱雅官方发布说明，表示之所以出现上述情况是因为“生产工艺难度高”，并承认“部分批次产品存在差异”，给予退货处理。
值得注意的是，该声明并未对网友质疑的防晒力进行正面回应，因此尽管珀莱雅火速致歉，但也遭到了网友的不买账，纷纷表示此举是在“避重就轻”。
记者发现，“羽感防晒”是珀莱雅2021年推出的全新系列大单品之一，并被珀莱雅视为“大单品策略”的重点发力点之一，该款产品主打“羽毛般轻盈质地、多重防晒兼具美白功能”等卖点，曾在抖音、快手等短视频平台以及小红书等社交平台上风靡一时。
截至发稿，该款产品在淘宝、京东等珀莱雅官方线上平台均已下架。但据相关数据显示，该商品在天猫旗舰店显示其月销量达到8万+。另据华泰证券研报数据，2022年1月1日-3月9日，珀莱雅天猫旗舰店明星产品销售明细中，羽感防晒产品累计GMV(成交金额)达4100万元。
该事件令珀莱雅这家成立16年、上市四年半的杭州美妆企业再次陷入舆论漩涡。
记者梳理发现，在这家公司背后，是股价不到五年翻超12倍的二级市场“神话”，更是实控人侯军呈携妻子、内弟以及多位有关联关系的高管长达三年时间的大规模减持套现。
与此同时，尽管上市至今珀莱雅的营收、净利连续增长，但在光鲜背后，公司也存在过分倚重单一子品牌、增长后劲不足等隐患，以及作为一家以产品为核心的企业，一直以来都存在的顽疾——重营销、轻研发。
除自身问题外，珀莱雅还曾因公司高管卷入“网红抽脂致死”事件而被质疑与涉事医美机构暗藏复杂关系与利益纠葛。
上市四年半股价翻超12倍，实控人及亲属三年套现28亿
资料显示，珀莱雅成立于2006年，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售，注册资本为300万元。
2006年5月，珀莱雅原出资人高宇、叶财福将股权转让，后几经产权变更，至2015年7月，珀莱雅化妆品股份有限公司正式成立，注册资本增至1.5亿元，实控人为侯军呈、方爱琴夫妇，二人共计持有珀莱雅发行前48.43%股份。
据珀莱雅招股书显示，上市前，公司旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“韩雅”、“悠雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，主要布局国内二三线城市。
由于2012-2016年我国化妆品市场规模整体呈现萎缩趋势，且消费偏好主要集中在国外品牌，因此在2017年上市之前，珀莱雅的发展并不顺利，2015、2016两年营收还出现了负增长。2013-2016年，珀莱雅营收分别为14.30亿元、17.40亿元、16.45亿元及16.23亿元，2014-2016年的营收增长率分别为21.70%、-5.45%、-1.33%。
净利润方面，公司在上市前几年每年净利基本维持在1.5亿元水平，但增速并不稳定。其中，2013-2016年净利分别为1.78亿元、1.58亿元、1.44亿元及1.54亿元，2014-2016年净利同比变化分别为-11.21%、-9.14%及6.87%。
2017年11月15日，珀莱雅登陆上交所，发行价15.34元。登陆资本市场对珀莱雅的业绩提振效果明显。
Wind数据显示，上市当年，珀莱雅总营收17.83亿元，是成立以来的最高值。随后几年，公司营收连上台阶，2018-2021年分别实现23.61亿元、31.24亿元、37.52亿元及46.33亿元。净利方面也是节节攀升，2018-2021年分别实现2.87亿元、3.66亿元、4.52亿元及5.57亿元。
值得注意的是，在珀莱雅上市后业绩表现亮眼的同时，还有其股价的一飞冲天。
记者统计发现，如果以发行价计算，截至4月29日收盘价201.46元/股，珀莱雅股价在过去的四年半中累计涨幅高达1213.30%，市值升至404.95亿元;而以公司去年10月创造的盘中历史最高值224.43元/股计算，则股价累计翻倍达13.63倍，可以说是妥妥的“牛股”了。
珀莱雅股价的一骑绝尘，还体现在与同业的明显对比上。Wind数据显示，以申万行业分类看，在内地6家品牌化妆品上市公司中，珀莱雅是当前股价最高的一只，远超另一家上市20年之久的老牌化妆品公司上海家化31.15元的股价，尽管后者的营收及净利都显著高于珀莱雅。
股价表现优异，最直接的受惠者莫过于公司大股东。记者梳理发现，伴随着公司股价的上扬，珀莱雅多位高管减持动作不断，尤其是近三年以来，包括实控人侯军呈在内的多位董监高累计减持多达84次，累计套现金额高达32.82亿元，其中，尤以侯军呈为核心的家族成员减持为主。
据珀莱雅招股书显示，在上市之前，侯军呈妻子方爱琴、方爱琴弟弟方玉友、方爱琴姐姐方爱芬、方玉友配偶的弟弟李建清均拥有珀莱雅不同比例的股份，其中侯军呈、方玉友、方爱芬、李建清分别持有珀莱雅股份比例为48.43%、32.57%、0.26%、0.13%，而方爱琴则是以持有正德投资2.33%的合伙份额方式间接持有珀莱雅股份。
锁定期一过，珀莱雅多位高管就开启了减持之路。记者统计发现，从2019年7月开始至今的三年时间内，珀莱雅共计出现了84条减持记录。其中，董事长侯军呈、总经理方玉友、方爱琴三人共计减持53次，累计减持金额28.50亿元;副总经理曹良国、董秘兼财务负责人王莉分别减持4.20亿元、376万元。
2021年财报显示，在经历了近三年的减持后，截至2021年末，侯军呈持有珀莱雅股份比例为34.71%，仍为第一大股东，而方玉友持股比例则降至18.08%，曹良国目前持股比例则为1.88%，位列珀莱雅第四大股东。
连续8年研发支出不过亿，同期销售费用却超80亿
和大股东减持相比，产品品控出问题或许更是大忌。记者梳理发现，除了此番明星单品“翻车”，珀莱雅的其他产品也存在不少消费者投诉。
在某投诉平台上，有关珀莱雅的投诉高达千条，其中多为关“产品使用不适”“的投诉。
而此次防晒产品出现质量问题，再次印证了珀莱雅在品控方面存在不足。在发布官方声明后，珀莱雅在某博主视频下再次回应表示“由于生产环境不稳定导致产品出问题”。
事实上，珀莱雅的在产品研发上的投入一直以来都不高。综合珀莱雅年报及Wind数据显示，2014-2021年，珀莱雅研发费用分别为3572.46万元、3504.51万元、4746.13万元、4082.79万元、5125.09万元、7460.26万元、7220.00万元及7658.37万元，合计4.34亿元，占同期公司营收比例分别为2.05%、2.13%、2.92%、2.29%、2.17%、2.39%、1.92%及1.65%，整体呈下滑趋势。与上海家化、贝泰妮等竞品相比，珀莱雅研发投入占总营收比例也有所落后。
而与之形成鲜明对比的则是同期销售费用的大幅增长。数据显示，2014-2021年，珀莱雅销售费用分别为6.81亿元、6.96亿元、6.20亿元、6.36亿元、8.86亿元、12.23亿元、14.97亿元及19.92亿元，占营收比例分别为39.12%、42.33%、38.19%、35.66%、37.52%、39.16%、39.90%及42.98%，八年累计在营销上砸入了82.31亿元。
尤其是2021，珀莱雅销售费用更是逼近20亿元。对此，公司在年报中解释称，销售费用同比增加4.94亿元，增长33.03%的主要原因系新品牌孵化(如彩棠、CORRECTORS)与品牌重塑 (如悦芙媞)等，导致去年公司在形象宣传推广费上投入增加4.47亿元。
进一步梳理可以发现，珀莱雅去年的品牌营销事件可以说是五花八门。从1月聚焦职场新人、3月结合妇女节热点、5月与中国航天IP联名及“520”营销，到6月、9月、10月分别以不同主题及热点进行话题营销，再到年终活动策划，共计7件重大品牌营销事件横跨全年。
渠道销售方面，珀莱雅也相当舍得“砸钱”。如在抖音及快手短视频直播方面，与多位中腰部主播及非垂直类主播签订年框合作，并积极进行粉丝运营;其他平台上则与头部KOL进行深度合作，加强种草内容，引导口碑传播。
事实上，珀莱雅在广告宣传上一直颇有心得。早在多年前，珀莱雅就深谙明星代言的重要性，从“美容大王”大S，到“国际章”章子怡，再到《太阳的后裔》爆红的宋仲基，当红小生蔡徐坤……合作方都是极具话题性的重量级明星。
而时间再向前，早在成立初期，珀莱雅苦于业绩增长不振久矣，还被卷入涉嫌侵犯日本资生堂旗下知名品牌——欧珀莱的注册商标专用权的不正当竞争困局，而彼时成为珀莱雅的“救星”正是营销。
2007年，珀莱雅高管方玉友用600万元从知名营销策划专家叶茂中手里买下六个字广告语“补水、锁水、活水”， 将品牌定位为“深层补水专家”，正是这一操作，帮助公司正式开启疯狂营销模式，并由此逐渐打开国内市场。
过分倚重单一子品牌，营收增长放缓
擅长营销和造势，的确在一定程度上令珀莱雅吃到了不少粉丝红利，但随着其他本土品牌的崛起和国外品牌口碑的不断巩固，珀莱雅的市场份额也在不断遭受侵蚀，并直接表现在业绩增长上。
记者梳理Wind发现，自2017年上市后，珀莱雅的营收虽然逐年增长，但营收增长率波动较大，2018-2021年营收增长率分别为32.43%、32.28%、20.13%及23.47%，反映出公司营收增长中枢下降。
具体来看，以品牌拆分可以发现，珀莱雅虽然目前拥有多个子品牌，但主要的创收点还要依靠自有品牌“珀莱雅”，2021年该子品牌实现营收38.29亿元，同比增长28.25%，在去年全年主营业务收入中占比高达82.65%，而这一子品牌在2018-2020年的主营业务收入贡献分别为88.77%、89.33%及84.32%，连续4年占比在80%以上。
与此同时，梳理珀莱雅历年年报还可以看出，珀莱雅在新品牌建设及开拓上多次碰壁。
2017年年报中，珀莱雅曾表示正在尝试单品牌店，其中定位于“茶养护肤”的优资莱单品牌店开店126家;2018年年报中，优资莱品牌还曾被独立于珀莱雅之外，单独列出经营表现——营收1.33亿，占比5.63%，同期增长41.46%。
然而到了2019年，该品牌就再未被单独列出经营情况，而是划归到“其他品牌”中，取而代之的是2020年年报中备注一栏里“彩棠”子品牌当年实现1.21亿元营收的注释。
2021年，“彩棠”被正式单独列出，与珀莱雅并行计算营收数据，但二者从当前表现来看仍旧相距甚远，“彩棠”对公司整体的营收贡献不及“珀莱雅”零头。
曾涉“网红抽脂致死”事件
除公司自身存在不少风险外，记者还发现，珀莱雅还曾被卷入“网红小冉抽脂去世”一事。
2021年7月，杭州女子小冉到杭州华颜医疗做吸脂填充手术，因全身感染造成多器官衰竭死亡。随后，杭州市卫健委认定这是一起医疗事故，华颜医疗承担全部责任。
随后，有媒体扒出珀莱雅总经理方玉友曾在华颜医疗任职，且两家公司存在较为复杂的关系。
其中，2018年-2019年，华颜医疗作为“其他关联方”，连续两年出现在珀莱雅的年报中，但却在2020年报中消失。并且，涉事机构华颜医美办公场所位于珀莱雅美帆广场，与珀莱雅总部办公大楼近在咫尺。
而在多次对外介绍中，华颜医美曾自称“珀莱雅集团战略合作伙伴”、“中国美妆上市集团珀莱雅的医美核心战略合作伙伴”。
进一步查询发现，除方玉友，珀莱雅的多位发起人股东，也曾与华颜医美有交叉持股关系。
如彼时珀莱雅第五大股东徐君清，也是珀莱雅另一位发起人股东鲍青芳的妹夫，在华颜医美持股85%的股东杭州悦颜医疗科技有限公司中持股4%，而徐君清在事发时还曾担任珀莱雅100%全资子公司湖州优资莱贸易有限公司总经理，并任湖州优资莱贸易有限公司吴兴分公司、杭州余杭分公司等4家分公司的法人。
另一位珀莱雅发起人股东叶财福，事发时任华颜医美监事;华颜医美的时任董事罗华杰，则同时担任珀莱雅全资子公司宁波珀莱雅企业咨询管理有限公司、全资子公司杭州欧蜜思贸易有限公司、全资子公司珀莱雅(海南)化妆品有限公司、珀莱雅参股公司杭州维洛可化妆品有限公司等多家公司的监事。
对于市场传闻，2021年7月20日，珀莱雅发布公告，列出了部分股东与华颜医疗的关联，并表示相关任职系“个人行为”，而两家公司除不超过2万元的化妆品采购租赁关系外无任何业务往来。
上述澄清公告也被市场解读为珀莱雅在试图撇清与华颜医疗的关系，但却被不少人发现仅列出了部分股东的情况，却对其他问题避而不谈。
风波过去仅一周，珀莱雅就再次继续了高管减持动作，发布公告称总经理方玉友拟减持其所持公司股份的20.37%，占公司总股本4.27%。
结语：
如果说在公司发展的过程中，浩浩汤汤的大股东减持作为股东利益无可厚非的话，那么，头顶“国产美妆护肤第一股”的头衔，珀莱雅在消费者眼中，或许更受在意的是其产品是否有足够的保障。
值得注意的是，在前不久披露的2021年财报中，珀莱雅表示，报告期内，公司将去年消费者心中“珀莱雅真的不一样了”推向“珀莱雅是能代表中国去世界比一比的国货之光”。
然而，一家产品品控频出问题的公司，在多次遭遇消费者信任大打折扣之后，如今又该如何实现“代表中国”的梦呢?
