4月6日，牙博士医疗控股集团股份有限公司(下称“牙博士”)旗下连锁门店又因广告营销违法违规遭市场监督管理部门处罚。而此时正值牙博士冲刺上市的关键期。
公开材料显示，牙博士成立于2010年，目前主营业务是向全年龄段群组客户提供完整的口腔服务解决方案，包括种植服务、正畸服务及综合口腔服务等，总部位于苏州，主要深耕华东地区。按营收规模，牙博士是华东区域第二大民营口腔医疗服务提供商，公司毛利率也保持在了较高的水平，直超A股素有“牙茅”之称的通策医疗。不过记者注意到，虽然毛利率较高，但是受重营销策略的拖累净利率却表现不佳。
近日，牙博士向港交所递交招股书，拟港股主板上市，中金公司和中信建投国际为联席保荐人。据了解，这是牙博士2021年9月首次递表后，第二次冲刺港交所IPO。针对牙博士港股上市情况，记者就相关问题致电牙博士，但截至发稿并未得到回应。
营收依赖江苏
口腔医疗已成为近几年火爆赛道之一。自号称“口腔医疗第一股”的通策医疗上市后，多家头部企业纷纷谋求上市。牙博士在去年向港交所交表无果后，今年再向港交所递交招股书。
“牙博士短期内再递表，着急上市是为了缓解运营规模与扩张的资金压力。”IPG中国首席经济学家柏文喜在接受记者采访时说道。
目前国内口腔医疗服务市场正处于快速发展期。一直关注口腔连锁行业的连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏在接受记者采访时表示：“现在中国口腔医疗服务市场一年的营收大概是在1200亿到1500亿之间，那么预计到2030年前后，中国口腔医疗服务市场能够增长到大概5000亿左右的规模，这样的一个增速是比较快的，在这样一个快速增长的行业里，民营口腔医院要实现规模化，连锁方式是重要途径。”
2012年，牙博士在苏州成立第一家门诊部，发展至今在华东地区已拥有31家口腔服务机构，不过其中有19家均在苏州，这也导致公司整体营收依赖江苏市场。从公司披露数据来看，2019年至2021年，江苏省收入占比分别为78.3%、77.5%、75.6%。
牙博士本次赴港上市，计划在2022年至2021年年底，三个年度里新设立41间口腔机构，对于华东区域江、浙、皖、沪进行覆盖。按照计划2022年至2024年，浙江将新设立2家旗舰诊所、12家标准诊所;江苏将设立4家旗舰诊所，9家标准诊所，3家精品诊所;安徽将新设立2家旗舰诊所，5家标准诊所;上海将新设立4家标准诊所。
高毛利率，低净利率
扩张在即，高毛利率的牙博士却没有想象中挣钱。
根据灼识咨询报告，就2020年总收入而言，牙博士是华东地区规模最大的中高端民营连锁口腔服务提供商和第二大民营口腔服务提供商，市场份额分别为12%、2.4%，分别占全国市场份额的5.9%及0.9%。
2019年至2021年，牙博士收入分别为8.7亿元、8.4亿元和10.7亿元;净利润分别为1611万元、2768.4万元和1.2亿元，调整后的净利润分别为2364.4万元、8530.7万元、1.25亿元。据了解，牙博士的口腔服务主要包括三大块：种植服务、正畸服务及综合口腔服务，其中2019年至2021年，种植服务及正畸服务产生的总收入占比达到66.5%、67.5%及67.5%。
值得关注的是，种植和正畸均是高利润项目，2021年毛利率分别为60.9%和51.3%，比综合服务的48.3%毛利率高。在高利润项目带动下，牙博士招股书报告各期对应毛利率远超行业平均水平，根据灼识咨询报告的民营口腔连锁机构平均水平约31%，而牙博士2019年至2021年各期毛利率高达53.8%、55.5%以及54.6%。
虽然公司的毛利率较高，但是净利率却表现不佳。号称“牙科中的茅台”的通策医疗，2019年-2020年毛利率仅为46.08%、45.17%，净利率分别为26.81%、26.1%。而牙博士报告期内的净利率分别为1.8%、3.3%、11.2%，虽然明显上升，但仍远低于通策医疗。这主要是被公司“重营销”下产生的大额销售费用所累。
文志宏告诉本报记者：“口腔医疗机构要去获得客源，通常来自三个方面。一是靠本身医疗机构的品牌效应，比如通策医疗;二是靠医生的个人品牌，但这种不适合连锁机构，因为医生是不可复制的;三就是靠营销投入，大量的广告营销去打开知名度，获取客源。”
招股书显示，牙博士2019年至2021年销售及分销开支分别为29986万元、24292万元及29267万亿，分别占同期总收入的34.4%、29.1%及27.3%。其中营销、推广及广告开支占据大头。
在文志宏看来，牙博士在营销获客上面有它的一些经验和积累。这个从作为一个具有企业属性的医疗机构来讲是非常难得的一点。当然作为口腔医疗机构，最根本性的还是要把握这个医疗的底线。
重营销下违规频频
事实上，在营销挤压利润空间的同时，确实为公司带来不少监管风险。
招股书显示，于往绩记录期间直至最后实际可行日期，牙博士共收到关于三间诊所的三宗行政处罚，该三项行政罚款总额不超过15.5万元。其中两项罚款为牙博士在未取得医疗广告审查证明的情况下发布医疗广告，对此牙博士称是由于市场推广员工缺乏对广告发布有关的法律法规项下的审批程序的了解所致。另外一项罚款则是为牙博士使用广告代言人的营销语言，被视为违反适用法律法规。
值得关注的是，该案在今年被列入浙江省台州市市场监管局公布的12起典型违法广告案例之中，记者查阅资料显示，该案中，牙博士旗下江阴牙博士口腔门诊部有限公司在其经营场所发布含奥运冠军、艺人和相关矫牙产品的照片，并附有“为牙博士植牙精艺点赞”等内容，系利用广告代言人作推荐、证明的医疗广告，且当事人发布的医疗广告未经卫生行政部门审查，违反了《广告法》第十六条和第四十六条的规定。市场监管部门依法对当事人处以罚款10万元。
对旗下诊所因广告宣传被罚，牙博士称已根据内部控制顾问的建议制定《牙博士集团品牌管理中心广告规范管理办法》，防止出现不合规情况。
不过，4月6日，因发布虚假广告，江阴牙博士口腔门诊部有限公司被江阴市市场监管局行政处罚，共罚没30万元。而这并不是该诊所首次被罚，2017年因违反广告法曾被予以16万的处罚。
值得关注的是，除了违反广告法遭罚，牙博士还因未持有放射性医疗服务资质等问题被处罚，并涉及多起医疗纠纷。
