最近全国各地降温降的贼厉害,我们南方的小伙伴们说前一天还开冷气,第二天就需要开暖气了,而且各地还迎来了初雪。
于是乎,这种天气里我就成功的病倒了,也给了我一个机会接触到了在线药店。
我意外地发现,连锁药店现在已经开始在做私域运营了,而且小程序、社群和企业微信也做起了奇妙的联动,我也分析了一下药企的私域社群的一些打法和矩阵。
社群定位
一般药店做社群的话目的很简单,就是直接在群里能够实现药品销售。那首要就是要先对社群进行一个初步定位,了解以下几点:
目标用户是谁?
目标用户的属性?
用户关注什么?
进群什么目的?
我们建群的目的?
在弄清楚这五个问题之后,我们的社群工作就很好开展了。而通常药企通过社群想要达到的目的是以下几点:
建立情感连接
基于单体药店,建立起用户和药店或者是平台之间的信任情感关系。
建立服务思维
传统的社群都以卖货为主,但是药企可以建立起服务思维,以建立信任和情感连接的服务思维为主旋律。
影响购买决策
在用户进行购买的时候需要专业的指导,有时候会被琳琅满目的产品功效搞晕,这个时候就需要医师或者店员的专业推荐,介绍口碑产品和对应的价格,从而影响购买决策。
社群结构
一般的药企的社群结构分为两种:合伙人群和门店用户群。
合伙人群:
所有已合作的单体药店都是平台分销的合伙人,平台药店为
商家赋能;搭建平台分销合伙人企业微信社群;后续根据商户活跃度、销量等指标,进行商户分层VIP运营管理。
门店用户群:
以药店为核心,搭建门店用户社群;做好用户标签管理及画像,对核心用户进行分层重点运营,建立核心用户群。
通常药企的社群都是以企业微信社群的形式,因为所有的社群的所有权是归公司管理的,使用企业微信可以最大程度的保护公司资产。
一般社群的角色分为群主、群管和群成员,群主一般都是总公司统一搭建的角色,而群管则是店主、公司核心岗或者是核心用户来担任,群成员则是潜在用户、注册用户、已购买的用户、店主和公司人员。
宣传矩阵
在我们的社群的准备工作做好了之后,下一步就是该考虑如何把流量引入到我们的私域流量池内了。
我们观察,药企在做私域的时候,通常都是搭建“企业微信个人号(客服号)+微信公众号+企业微信社群+小程序”的宣传矩阵。
以企业微信社群为核心,搭建“企业微信+公众号+小程序”的运营矩阵。而这几个阵地也各有各的作用。
企业微信社群:用户运营沉淀、转化和运营管理阵地。
公众号:持续不断地输出内容,达到用户沉淀的效果。
小程序:主要用来获取用户信息,以及小程序商城的商品销售,以及用户裂变。
企业微信个人号:一对一的提供专业周到服务,朋友圈的内容持续输出。
以海王星辰连锁药店为例,就搭建了公众号+小程序+企业微信号的矩阵。
通过小程序的“药师服务”,先通过企业微信承接客户,将客户做好标签分类,再将客户拉入所属的社群,更精准也更针对性的去触达各类层级客户不同的需求。
运营规划
社群管理
当药企建立起来社群之后,那自然就要对社群进行管理了。因为药企会有两种类型的群,所有对于两种类型的群我们也要做分开管理。对社群要安排负责人,以及工作内容的梳理和规划。
内容规划
当群规有了一定的架构之后,紧接着就是要做内容规划了。
而药企的社群内容通常分为几个板块:商品软文、社区周边、明星商家、健康知识、产品体验和一些互动内容。
根据不同类型的内容去输出对应板块的话术和文案,来达到把社群盘活的最终目的。
商户运营
商户赋能就是平台给商户多元化的赋能,提供产品、服务、培训、利益等方面的服务。通常分为以下这些工作内容:
1.制定宣传物料(海报、爆炸贴)到店展示、用户信息收集、用户转化、社群运营等相关培训课件,并分批持续进行辅导,建立商户培训体系。
2.制定与商家沟通话术,明确商家得到什么、需做什么,怎么做?平台提供什么,怎么做。
3.充分调动商户积极性,做好到店用户拉新、转化、运营推广及客情维护,平台提供服务支撑。
用户运营
运营机制:建立用户回访、维护、裂变及成长机制。
需建立以下机制:
制定已注册用户定期回访计划,确定目的、话术、时间及人员安排。
通过活动、内容、利益等方式制定用户裂变及成长机制。
用户画像:与商家协同建立用户画像,进行标签分类管理。
需建立以下机制:
建立用户画像相关工作机制及相关收集资料模版,制定工作实施计划。
明确目的,配合高效,告知商户好处,给商户进行培训指导及素材。
用户分层:对用户群体进行分层、分类运营及管理,如:已购产品用户、活跃用户、高血压群、糖尿病群等。
需建立以下机制:
前期对用户进行粗放型管理,但需建立用户画像及相关标签数据采集。
用户量大后,需对用户进行分层及分类运营管理,实现精细化运营。
通过对运营机制、用户画像以及用户分层,将用户进行精细化分层管理,也可以让药企对自己的用户群体有更立体的认知,从而调整之后的活动和运营策略。
活动运营
既然知道了自己的受众的需求,那就可以针对需求来进行促活,按照季度或者月度对活动进行规划,明确每场活动的目标以及详细的实施计划。
通常分为以下几种活动:
门店活动:有效结合门店其他活动,给用户带来福利及活跃用户。
专属活动:策划专属活动,如群专享红包、抽奖、打卡换礼等互动活动。
异业活动:联合社区周边业态和其他平台,策划异业合作活动。
平台活动:平台节日促销、产品搭销等活动。
裂变政策:用户裂变活动政策持续宣传。
随着时代的发展和人们越来越依赖在线消费,传统的行业基本都在往线上转移,药企也算是赶上了这一波私域热潮。
像是现在比较火的叮当快药、海王星辰、成大方圆等等,其实都建立起了门店的企业微信群,为的就是多一个入口,可以增加用户粘性。
所以其他行业也可以借鉴药企的社群运营节奏,搭建起属于自己的私域流量根据地,盘活现有客户,增加用户信任度和好感度,也可以直接在群内产生交易。
