12月19日,腾讯视频在2020内容生态合作大会正式提出“中视频”战略,这也是这家拥有5亿活跃用户的视频巨头首次向外界展示针对这个全新视频领域的理解与布局。在大会上,新世相创始人张伟作为“中视频”内容合作方代表进行了主题为《中视频,为话题时代而生》的演讲。
张伟表示,新世相已在中视频领域深耕了两年。其间与腾讯视频联手打造了《女人30+》这个中视频爆款案例。随着平台把中视频提升到战略性布局高度,商业模式的清晰成熟,它可能会成为下一个行业性的机会。
爆款话题综艺《女人30+》,31次热搜掀话题营销新浪潮
过去一年,女性话题向的内容产品出现了喷涌。而在女性话题还没有铺天盖地的2019年,腾讯视频和新世相就联合打造了女性年龄主题纪实访谈微综艺《女人30+》,聚焦女性在30+的年龄下对于自我、婚姻、家庭、教育等问题的思考,展现当代成熟女性的内心情感和生活观念。
6位女性嘉宾,每集7-8分钟,共12集,“短小精悍”的《女人30+》第一季网络总播放量高达2.5亿,微博话题最高登上热搜榜第一名;一年后,《女人30+》第二季更是全面爆发,6期节目相关话题在微博平台共登上7次热搜,4次进入热搜前五,全平台收获热搜31次,累计热搜时长280小时,是节目总时长的3倍。网络总播放量也超过了7亿。
《女人30+》在播期间多次进入网综排行榜前三名,张伟表示:“这些数据说明真的有大量的人在看节目,讨论度非常高,朋友圈经常刷到自发转发内容,这是让腾讯视频和我们都觉得很兴奋的结果。”
《女人30+》第二季还得到了欧莱雅集团旗下高端美容品牌赫莲娜 (Helena Rubinstein) 的全程赞助,通过节目热度和话题度输出了品牌主张与价值观,完成了商业模式的构建。“制造声量话题的同时也跑通了商业模式,这给了我们很多的信心。”张伟在演讲中说。
深耕两年,新世相成中视频头部内容公司
新世相在中视频领域已经进行了两年的探索。从目前的成果来看,中视频处于一个非常合适的生态位置,是非常好的话题制造机。“中视频足够长,承载价值观和内容输出;同时又足够精,可以用更短的时间、更低的成本来承载创作。”张伟在演讲中说,“它是话题营销的新型机枪,便捷高效,同时它的‘心智占领能力’和长视频同样强大,可能是一个行业性的机会。”
通过两年的探索,新世相的中视频产品——以2020年推出的几档微综艺为例——每一个都引爆了不同的话题。《女人30+》第二季,《她有情绪 又怎样》《出逃两日又如何》打造出了#马伊琍 卵子的使命不是成为受精卵# #杨天真 为什么不能为工作牺牲身体# #张伟丽李佳琦谈职业性别歧视# #成年人有多难交到真心朋友##中国式父子的相处模式#等多个击中大众话题痛点,引发全平台讨论,同时登上各大平台的热搜榜。
张伟在现场也分享了三点成功经验。首先是找到对的选题和话题,例如《女人30+》是聚焦女性年龄意识的自觉觉醒和讨论,是全社会的议题;其次,让形式成为内容。每一个环节、每一个对话的主题、每一个对话的形式都变成内容一个非常极致展现的生态;再次,创作者要和嘉宾一起进入到有强烈共鸣的环境里,可以更好地引发嘉宾共情,同时引发更多讨论。
话题中视频,品牌以小博大营销利器
除了话题微综,新世相在过去5年还做了一系列“中视频”话题短片,《凌晨四点》系列、《最后一夜》系列、《什么是公主》、《当女孩谈论事业》等。
张伟表示,一个内容产品要成立,一看有没有用户,二看有没有客户愿意买单。从新世相的经历来看,中视频确实已经成为很多品牌客户选择内容植入、内容赞助的一个非常重要的领域。
目前与新世相合作话题“中视频”产品的品牌既有赫莲娜、阿玛尼、香奈儿、赫丽尔斯等美妆护肤品牌,也有像MINI、联想这样的国内外大品牌。通过与新世相进行更加深度的内容共创,品牌在强曝光之外也完成了传递品牌价值主张的需求。
新世相目前已经建立起了中视频的产品矩阵,包括话题微综艺、话题短视频、话题短剧等多个形式。在张伟看来,现在中国毫无疑问是到了一个话题时代,这意味着我们做的很多内容,除了它内容本身的品质,用户的体验之外,更重要的是它能不能引起议题,能不能在公众领域里面引起讨论,输出我们自己想输出的价值观和观念。
中视频这个形态可以非常好地契合话题时代对内容产出的需要,可以承载好的内容,同时可以更轻快、高频地跟用户在整个的公共领域交流。接下来,新世相还将继续在中视频领域的微综、短剧、短片持续投入和发力。
张伟希望可以通过分享新世相的中视频探索经验,给大家“种草”中视频这个全新的内容领域,也期待可以在未来和腾讯视频这样的大平台,更多的品牌一起充分利用新内容产品的优势,共建行业的内容雨林。
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